2023白酒行业趋势要“四看” 酒业趋势前瞻③
品牌集中度逐步的提升、品质消费升级、品类竞争加速……2023年酒业如何重启增长？酒业发展路向何方？酒说联合业内多家权威智业机构，以系列刊发的形式，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇。
2023年，是充满希望的一年：一切终于回归正常，无论是厂商还是终端用户，都有“摩拳擦掌大干一场”的味道。必须要格外注意的是，正确的行动往往来自于准确的预判。以笔者之见，2023年白酒行业要做到“四看”。
面对着行业集中+信息时代+经济环境等多重因素的叠加，白酒行业呈现出“集中度加速、强分化明显”的态势，所有的光环都集中到了行业龙头的身上，因此茅台成为行业的聚焦点，它的一举一动都会受到过分的关注和传播放大。在笔者看来，2023年的茅台可以用一句话来总结，即为“价格波动、结构分化”。
首先，价格波动要从多个角度来解读：一是价格受即时需求所影响。为什么中秋和春节前后，茅台的价格会出现波动，因为稀缺时会涨上来，库存时会降下来。二是数字平台i茅台的出现。虽然i茅台既能卖货，又能聚粉，还能为用户更好的提供服务，但这些都不是这样的平台的目的，它的价值就是用来调控茅台的价格。对于茅台而言，如果再涨，需求就会萎缩；如果不涨，就没有了市场热度；如果下降过多，用户和渠道就会抛货。所以最佳策略就是在波动中找到平衡，这也即为i茅台的作用。
其次，飞天用户出现结构分化：飞天茅台虽然还是茅台的大单品，但其用户大致分化出了“橄榄球”结构。一头是飞天茅台的升级用户，也就是当前珍品茅台的用户，目前还没形成气候。显然能够准确的看出，飞天茅台已经难以满足这类客户的真实需求。另一头是“被迫”的降级用户，也就是开始消费茅台1935的用户，虽然有一定销量，但在每个区域还没形成用户密度。
因此，对于2023年的茅台而言，价格波动依然是主旋律，用户结构分化是不争的事实。
经过了充满不确定性的三年，酱香头部企业虽然遇到了价格下降和去库存的问题，但作者觉得2023年会是恢复之年，特别是对于几家酱酒头部企业来说，只不过渠道管理成为必修课。例如浓香型头部企业也曾遇到过同样的问题，都是在解决了渠道管理问题之后做大的，对于酱香头部企业来说亦是如此。在酱酒头部企业中，除了茅台之外，习酒的渠道管理相对较好，但与浓香型头部企业洋河和泸州老窖相比，在价格管理上依然有较大的差距。
渠道管理背后是渠道价值链的管理。总体而言，酱香需求恢复从2023年春节期间以及当下的需求端来看，还在快速地增长；从渠道链来看，价格依然混乱。对于酱香头部企业来讲，一方面要横向管控渠道链；另一方面要纵深延伸用户端，总之，酱香恢复要从这两个维度下功夫。
清香虽然被炒成风口，但其发展和酱香趋同，依然是龙头和头部几家形成力量之后，再带动整个品类的大发展。所以说清香型，不单单是汾酒的成功，还要形成衡水老白干、宝丰、黄鹤楼以及江小白的中坚力量，之后再是各个产区和品类的成功。2023年，清香会活跃，但是机会会表现在中坚力量上，而中小企业的基础太差，经销商选择机会不大。
浓香方面尽管热度在减小，几家名酒依然在增长；尽管份额在降低，但是占比依然最高，有点“瘦死的骆驼比马大”的味道。浓香型企业基本都经过了多个时代的考验，并且最近10年一直在修炼内功、深耕渠道和用户，以此积蓄力量，亮点在全国各地都有出现，比如叙府和全兴等。浓香渗透能力是酱香和清香无法相提并论的，它们拥有着运营渠道和用户的基本功。
团购渠道依然保持上升态势，说明品牌和用户的距离越来越短了，也慢慢变得近了。已经超过一半的份额，特别是中高端白酒企业，都在加码体验店和专卖店、直播电商的投入，这对于团购渠道增长是确定性的。
烟酒店分化，从厂家来看，烟酒店分为三类：一类是超级烟酒店，其作用在某些方面要高于代理商，厂家对这类烟酒店给予了特殊的名誉和政策；二类是核心烟酒店，厂商和这类烟酒店不但成为战略合作伙伴，还在某些区域构建共同体，超越了仅仅卖货作用，还有传播、组织动员和推广功能；三类是一般烟酒店，也是优选出来的烟酒店，厂商除了常规支持之外，还进行了赋能，帮助烟酒店做大，共同成长。
其他渠道补充，尽管商超和直播电商起到了不小的作用，但对于白酒企业而言，依然是补充渠道，很难成为主流。尽管有些企业加码了直播电商，大多数都是平台逻辑，无法为一家公司提供常态化服务。厂家需要的是线上、社群和线下的三度空间打通，直播电商往往只能提供单向功能，在实际操作的流程中，有时候还会对主流渠道进行冲击，这是厂家不愿意看到的。
当前，用户的时间和空间被情景化、社交化和数字化，用户生活在多维的世界里，在虚拟空间和真实的生活形成了极大的反差。
在情景化的时空里，用户被场景和此时此刻的意义所定义，已不再是常态化的自己，用户和产品、场景融为一体。用户是演员，产品是道具，场景是舞台，人货场交互出的意义共同放大了价值。在社交化的场景中，用户被意见所左右，被情感所裹挟，被周围所影响，在社交场景中形成了即时的认知。在数字化的生活里，用户才是真实的自己，容易受到亲近或者接触频繁的人的意见所左右。
用户是一个立体结构，不能简单地理解成为一个人，而是背后潜藏了一个社交结构，目前已形成了KOL、KOC、大C、普C的用户标签。一旦贴上了标签，就能够直接进行标签化传播，标签化传播是指抽取某一事件中最突出的特点，利用直白、形象、风趣、容易理解的词句对其浓缩概括，以充满智慧的挖苦和讽刺博得广大网民的意会言传和广泛参与。
KOL天然有品牌商的立场，有默认代言的倾向，发布的意见具有参考价值，但不能直接转化。KOL是位于金字塔顶部的，能够迅速地制造势能，形成口碑。品牌信息传播大致经过小b搭台----KOL参与----KOC发动----大C示范----普C效仿，意见领袖在传播过程中充当了二次传播枢纽，起着中介、过滤、把关的作用。
表达欲望强烈并掌握更多详细的信息的人易成为意见领袖，其意见易成为优势意见，其他人会被优势意见征服，沦为效仿者。效仿者增多反过来又强化了优势意见，使其趋于高度一致，形成了强势意见。
KOC的自我代入，主要体现为身份代入，是指自我的心理和身体体验，以自我为核心，在现实中，尽管一些事件与普通用户并无直接利益关系，却能引发山呼海啸。因为他们往往推己及人，以极强的身份代入感解读，担忧自己是未来潜在受害者，其作为利益共同体发声。
KOC自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验；他们的体验传播更受信任；他们距离消费者更近，更注重和身边关系的互动，由此KOC和身边的朋友之间形成了更加信任的关系。KOC认识很多人，有很强的社交天赋，喜欢与更多的人保持长久联络，与普C相比，只是有身边几个朋友保持联系，串联起不同的人群，是推动信息扩散的关键，部分KOC还起着意见领袖的作用，局部KOC是指能影响小范围的人群中的用户，一般能影响自己身边的亲友，数量非常有限，而连接者则一直增长，普C也可以升级为KOC。
KOC不同于KOL，KOL是在社会影响力或者长期创作某一垂直领域的内容，从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群身边拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。
KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。比如圈层中最活跃的那群人，作为一个用户在群里推荐个啥东西，大家更容易去接受。
大C就是超级用户，一次性购买更多或者经常使用产品的人，大C有时是一个超级个体，有时是一个单位系统，传播影响区域较小，容易形成消费偏好，与KOL、KOC有社交关系，是一个品牌扎根的忠实粉丝。一个品牌要想在区域形成密度，KOC和大C的共同数量决定了销量和规模。
普C就是普通用户或者随机消费者，属于最底层，数量巨大，中高端白酒品牌商和渠道商一般没办法实现直连，但普C在KOL、KOC、大C的身边，由于缺乏独特的判断和专业能力，认知容易受周边权威人士、意见领袖或传播影响，这类用户是一个品牌的社会认知和群众基础。
看透用户的结构之后，平台所说的私域流量其实并不是单个用户，而是一个社会结构，今天白酒的消费其实是在社交场景中完成的，没有一点单一用户会置身于社交场景之外。所以圈层产品、情景产品甚至为用户某一社交功能的个性产品慢慢的变多，大单品或者单一功能产品被品牌提供多元社会场景的方案所取代。
2023年既是上一个白酒行业小周期的结束之年，也是下一个小周期的开启之年；既是后疫情时代的终点，也是向新趋势过渡的起点。我们只有从多维视角动态来看，才能有全观的视野。
